16.08.2017
ASSIMA Marketing-Kongress

Handel und Marken im Spannungsfeld

Der diesjährige Marketing-Kongress der ASSIMA in Nürnberg stand im Zeichen der Diskussion um die Bedeutung von guter Kooperation zwischen Handel und Markenindustrie im Wettbewerb um den Endkunden.

Für das ideale Markenportfolio gibt es kein für alle ASSIMISTEN gleichermaßen gültiges „Rezept“, aber sehr wohl Maßnahmen zur Etablierung eines zukunftsorientierten Markenportfolios auf Basis eines gesunden Mix aus dominanten und kooperativen Marken. „Für die Zukunftssicherung ebenso wichtig ist aber auch die Bereitschaft, alte Pfade zu verlassen und neue Wege zu beschreiten, um so in relativ kurzer Zeit positive Impulse aus dem Spannungsfeld von Handel und Marken zu generieren“, fasst Siegfried Despineux, Geschäftsführer ASSIMA, in wenigen Worten die Ausrichtung des diesjährigen Marketing-Kongresses zusammen.

Für den diesjährigen Marketing-Kongress, der unter dem Motto „Zwischen Dominanz und Partnerschaft – Handel und Marken im Spannungsfeld“ stand, hatte ASSIMA Geschäftsführer Siegfried Despineux die Mitglieder der Verbundgruppe vom 25. bis 27. Juni nach Nürnberg eingeladen. Neben einem attraktiven Rahmenprogramm versprach das Aufgebot an Referenten für den Montag spannende, zukunftsweisende Themen, die die ASSIMA und ihre Mitglieder dann in Workshops diskutierten und auf ASSIMA-typische Anforderungen übersetzten. Despineux ging im Rahmen seiner Begrüßung zum Marketing-Kongress auf die Bedeutung der Auseinandersetzung und Zusammenarbeit mit Marken und Eigenmarken ein und wies beiden eine zentrale Rolle für den Erfolg der Mitglieder zu. „Doch“, so Despineux, „die Orientierung der Marken hinsichtlich der Vertriebskanäle hat sich gewandelt, der klassische Fachhandel verliert an Bedeutung. Dem gilt es entgegenzuwirken. Um sich diesem und anderen Themen erfolgreich zu stellen bedarf es des Umdenkens. Dann hat der stationäre Handel auch in Zukunft seine Chancen.“ Er regte die Mitglieder an in Kooperationen zu denken, partnerschaftliche Marken enger zu binden und sich auf neue Konzepte einzulassen. Den zweiten Teil der Begrüßung und Einstimmung auf den Tag übernahm der Moderator der Veranstaltung, ASSIMA Beiratsvorsitzender Professor Doktor Andreas Kaapke, der zunächst eine kurze Einführung in das neue Verständnis des Markenbegriffs gab, bei dem das fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung im Vordergrund stand.

 

Wie ticken Marken?

Erste Referentin des Tages war Brigitte Fuchs, Geschäftsführerin der Werbeagentur Scholz & Friends, die einen Vortrag zum Thema „Dominanz oder Partnerschaft – Wie ticken Marken?“ hielt. Basis ihrer Ausführungen war das Beziehungskonstrukt von Marke, Kunde und Handel, bei dem der Kunde zwar im Fokus steht, aber grundsätzlich keiner der drei Faktoren isoliert voneinander betrachtet werden sollte. Weiter zeigte sie auf, mit welcher Produkt- aber auch Vertriebsvielfalt man heute es im Kampf um den Konsumenten zu tun hat. Sie plädierte für partnerschaftliche

Strukturen und Sichtweisen auf allen Ebenen und dafür, dass Klarheit vorherrscht über die Rolle der Markenführung: „Machen Sie gemeinsame Sache mit den Marken und lassen Sie der Beziehung zwischen Handel und Marke wieder eine Schlüsselrolle zukommen, so dass wertschöpfende Kundenbeziehungen für beide Parteien etabliert werden können“, endete Fuchs und übergab das Mikrofon an Angelika Schindler-Obenhaus, Vorstand der Katag, die zum Thema „Geschäftsmodell Eigenmarke“ referierte. Dabei ging sie unter anderem darauf ein, wie sehr der Handel gefordert ist, wenn es darum geht, aus Eigenmarken Marken zu machen, denn Marken werden laut Schindler-Obenhaus am POS gemacht: „Die Verbundgruppe kann nur versuchen, die Stilistik zu definieren, Preissegmente, die immer unterhalb der Marke sein müssen, festzulegen und Platzierungswünsche im Frequenzbereich auszusprechen.“ In der anschließenden Podiumsdiskussion, moderiert von Prof. Dr. Kaapke, stellten sich die beiden Referentinnen den Fragen des Auditoriums und es entspann sich eine angeregte Diskussion um das Zusammenspiel Marke, Eigenmarke und Handel.

Analytischer aber nicht weniger interessant wurde es mit dem nächsten Vortrag „Wie wichtig ist die Eigenmarke? Implementation einer empirischen Studie.“ von Referent Wolfgang Zimmermann, Geschäftsführer des Research-Unternehmens DeepFinding. Für diese wissenschaftlich fundierte, empirische Studie wurde eine moderne Methode verwandt, die ein hybrides Verfahren zwischen qualitativer und quantitativer Erhebung darstellt. Die Aussagen der teilnehmenden Händler, ergänzt um eine mathematische Analyse, ergeben Handlungsoptionen, die auf einem gemeinschaftlichen Kollektiv und den Wünschen der Teilnehmer beruhen aus interner und Händler-Sicht in Bezug auf Eigenmarken, Strategie und zukünftiger Rolle des Verbundes. Sie fließen ein in Überlegungen zur Überarbeitung der Eigenmarke und der Ausrichtung der ASSIMA.

 

Das ideale Markenportfolio

Im Anschluss daran setzen sich die ASSIMISTEN in Gruppen mit der Frage „Wie sieht das ideale Markenportfolio eines Lederwarenhändlers aus?“ auseinander. Erstaunlich oder nicht, die Ergebnisse der einzelnen Gruppen waren sehr homogen und alle waren sich einig, dass erfolgreich nur der sein kann, der den richtigen Mix endkundenrelevanter Marken in seinem Portfolio hat, ergänzt um eine starke Eigenmarke.

Letzter Referent des Tages war Bernd Zöller-Lueg, Mitarbeiter des Führungsteams der ASSIMA mit jahrelanger Erfahrung in Sachen Markenmanagement, zum Thema „Wie nutzt man den Erfolgsfaktor Markenportfolio?“, Basis des Vortrags war die Darstellung dreier Saisonphasen unterschiedlicher Warengruppen. Die erste Phase umfasst dabei die Planungsphase, in der es gilt, Waren und Marken zu analysieren. Die zweite Phase beschreibt die Order und Limitvergabe sowie das Limit-Controlling. Die dritte Phase umfasst das so genannte In Season Management, worunter man die tägliche Arbeit im Geschäft versteht, im Rahmen derer Sortimente und Marken analysiert und ausgesteuert werden und zum Beispiel die Anteiligkeiten von NOS und Saison-Artikeln überprüft werden können. Zöller-Luegs Fazit lautete: „Mit konsequentem Vorgehen ist man als Händler in der Lage, trotz stagnierender Umsätze, den Bruttogewinn zu steigern. Erforderlich dafür sind die Schichtung der Warengruppen und Definition der Anteiligkeiten, also die Betrachtung der Lieferanten nach Kundenrelevanz und  Ergebnis der Partnerschaft. Es gilt als neuen Benchmark den Bruttogewinn pro Quadratmeter zu betrachten und zum Beispiel 75,7% Umsatzanteil einer Marke in einer Warengruppe als Risiko zu verstehen. Werden Sie durch die richtige Lieferantenauswahl und die dadurch für Ihren Kunden entstehende Attraktivität zu einer eigenen Marke.“

Nach einem interessanten Tag und einem entspannten Abend, an dem die Themen des Tages unter den Mitgliedern weiter diskutiert wurden, fand der Marketing-Kongress am nächsten Tag mit einer Führung durch Anwesen und Produktion der Schreibgerätemarke Faber-Castell sowie einem Vortrag des Vertriebsleiters des Unternehmens zum Kooperationsmodell der Marke mit dem Fachhandel einen gelungenen Abschluss.

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